电子烟零售网站的营销话术中，有95%的比重将电子烟与健康、干净联系到一起，89%的网店会宣传和健康有关的益处。

　　清华大学公共健康与技术监管研究课题组最近发布的《电子烟产业监管状况报告》（2019）（下称《报告》）揭示：电子烟零售网站的营销话术中，有95%的比重将电子烟与健康、干净联系到一起，89%的网店会宣传和健康有关的益处。

　　在这样的“人设”下，最令人担忧的，并非戒不了烟的烟民从传统烟草转向电子烟，而是本来不在烟民之列的人，尤其是广大青少年，在以新奇、无害、时尚为卖点的营销宣传下，成为“电子烟民”。

　　电子烟的品牌“人设”：酷、健康、时尚

　　李喆就是抱着“电子烟比传统香烟强一点”的观点，为父亲购买电子烟的。他一直反感父亲吸烟，也不愿被迫吸入二手烟。甚至电子烟，他也不想让父亲尝试。“不管电子烟还是香烟，不都是烟吗？”

　　不过，十几年前，李喆的父亲就看到过电子烟的广告，当时，电子烟主打的是“质感高级，无刺鼻气味”。李喆的父亲和朋友说定，一起买电子烟，通过使用电子烟来戒烟，还老婆孩子一个好的生活环境。

　　这是李喆的妥协，也是电子烟宣传的胜利。

　　电子烟零售网站的营销话术中，健康、戒断、随时随地是常见的表达。《报告》发现，消费者选择使用电子烟而非传统卷烟，主要原因是认为其不燃烧、危害更低甚至无害；可以帮助戒烟或减少吸烟等。

　　大众传媒在塑造电子烟认知中起到的作用，《报告》也予以总结：在广告营销中，电子烟被符号化为上层社会的消费品，并代表了独立个性和生活方式；在文化产品尤其是电视剧、MV中，电子烟与欢快、轻松、享受的氛围相联系。

　　“电子烟分为一次性换烟弹的，还有换烟油的。”女大学生石林晓介绍电子烟时如数家珍，“我现在抽的就是换烟油的，可以自己配，烟雾量也大。”

　　石林晓还告诉记者，B站和知乎上有很多关于电子烟的“科普”视频，都在教刚入坑的“小白”如何挑选和学习。

　　石林晓大一时便在学校周边的酒吧做兼职，在那里，电子烟的身影并不少见。电子烟对于她的意义，则是“买来戒烟或者拿来装酷呗。”

　　更容易戒烟，还是更容易上瘾

　　比传统烟草更容易戒烟，这是电子烟宣传口号中最常见的一种。类似的还有“有烟欢，无烟患”、“不伤心伤肺，更不没心没肺”、“真解瘾，却不上瘾”……

　　《报告》引述了一项针对来自多个国家、共计3587名消费者的调查，结果显示有84%的人认为电子烟危害低于传统烟草，77%的人认为电子烟可以帮助戒烟或防止复吸。

　　英国公共卫生署（PHE）于2014年发布了关于电子烟的报告，并在之后多个年份进行了更新。2015年的更新报告指出，电子烟比传统纸烟少了95%伤害，且每年帮助两万名吸烟人士戒烟。在2018年的报告更新中，PHE根据既有研究发现电子烟在多个方面的健康风险要小于传统香烟。

　　但在2018年的报告更新中，PHE也指出，这并不是说电子烟就是安全的。PHE建议政策制定者以及监管者应该确保最小化危害的方式来制造电子烟。

　　《报告》指出，未得到证实或夸大其词地宣称具有安全性和戒烟作用，是针对吸烟者的常用营销手段。

　　世界卫生组织2019年度《全球烟草流行报告》指出，没有足够的证据量化与电子烟相关的风险水平。无论是电子烟的使用者还是非使用者都可能面对健康风险。同时，世界卫生组织还指出，电子烟作为一种戒烟方法的证据有限，相关研究的确定性较低，不能得出结论。

　　世界卫生组织还提出了一项不容忽视的结论：越来越多证据表明，在特定场景中，青少年电子烟使用者更有可能在今后开始使用传统卷烟。

　　更让人担忧的是，电子烟宣传把吸烟的门槛降低得如此之低，让控烟流程中第一环的努力，面临巨大威胁。